LiveMode vende direitos da Copa do Mundo e compra transmissão? Entenda a polêmica que levanta debate técnico
Quando a mesma empresa vende, compra e exibe os direitos da Copa, o fisco olha com lupa para o preço da transação.
A negociação de direitos esportivos sempre operou sob uma lógica relativamente previsível. De um lado, uma entidade organizadora, como a FIFA, oferece um pacote de transmissão. De outro, uma emissora ou plataforma adquire esse pacote e o entrega ao público. Entre esses dois polos, pode existir um intermediário que facilita o encontro entre as partes. O que chama a atenção no arranjo que se consolidou no Brasil para o ciclo das Copas do Mundo de 2022 e 2026 é a concentração de todas essas funções sob uma única estrutura empresarial, criando um ecossistema fechado que embaralha os papéis tradicionais de comprador, vendedor e exibidor.
A LiveMode, empresa especializada em marketing esportivo e gestão de direitos comerciais, desempenha um papel duplo nessa engrenagem. Ela atua como agente oficial da FIFA para a comercialização de propriedades do futebol mundial, função que a coloca na posição de vendedora dos direitos de transmissão. Ao mesmo tempo, a LiveMode controla a CazéTV, plataforma digital que se tornou a principal vitrine brasileira para esses mesmos conteúdos. Quando a CazéTV transmite uma partida da Copa do Mundo, portanto, uma empresa do grupo está exibindo um produto que outra empresa do mesmo grupo ajudou a negociar e que, em última instância, foi adquirido por esse mesmo grupo junto ao detentor original dos direitos.
Essa verticalização não foi um acidente de percurso. Foi uma construção estratégica que se mostrou extremamente bem-sucedida comercialmente. Em 2022, a LiveMode adquiriu os direitos de transmissão digital da Copa do Catar por um valor estimado em 3 milhões de dólares. O montante chamou a atenção do mercado porque representava uma fração do que a principal emissora de televisão aberta do país costumava pagar anualmente à FIFA por pacotes equivalentes. A aposta, considerada arriscada à época, transformou-se em um fenômeno de audiência. A CazéTV rompeu barreiras de público, consolidou sua base de seguidores e alterou a percepção da indústria sobre a viabilidade de transmissões esportivas massivas em plataformas digitais.
O desempenho obtido no Catar credenciou o canal a um salto ainda maior. Para a Copa do Mundo de 2026, a CazéTV assegurou a exclusividade digital no Brasil para todos os 104 jogos do torneio, tornando-se a única plataforma brasileira com acesso ao pacote completo de partidas. O feito consolidou a posição do grupo no topo da cadeia de transmissão esportiva nacional, mas também intensificou as perguntas sobre a arquitetura societária que sustenta essa operação.
A própria FIFA, em discussões internas que vieram a público por meio de reportagens da imprensa internacional, passou a examinar a existência de um potencial conflito de interesses nesse modelo. O ponto central do debate reside na simultaneidade de funções. A LiveMode comercializa direitos em nome da entidade máxima do futebol e de dezenas de clubes brasileiros. Ao mesmo tempo, por meio da CazéTV, decide quanto pagar por esses direitos e como exibi-los. A circularidade da operação faz com que a mesma estrutura empresarial participe de todas as pontas da transação, desde a oferta inicial até a entrega final ao consumidor.
A questão ganha contornos ainda mais complexos quando se observa a composição acionária e os investidores que transitam entre as diferentes peças desse tabuleiro. A LiveMode e a CazéTV compartilham uma base comum de sócios. Além disso, investidores ligados à LiveMode também mantêm participação na Futebol Forte União, organização que negocia coletivamente os direitos comerciais de um bloco expressivo de clubes do futebol brasileiro. Essa malha de participações cruzadas cria uma zona de interseção entre quem vende os direitos dos clubes, quem compra esses direitos para exibição e quem define as estratégias comerciais de ambas as pontas.
No campo tributário, estruturas empresariais que realizam transações entre si, como ocorre quando a LiveMode negocia direitos que serão explorados pela CazéTV, estão sujeitas a um conjunto específico de regras que visam preservar a integridade da base de cálculo dos tributos. Essas regras atendem pelo nome técnico de preço de transferência e constituem um dos pilares da legislação fiscal de praticamente todos os países que adotam o sistema de tributação sobre a renda.
A essência do conceito de preço de transferência pode ser explicada a partir de um princípio econômico elementar. Quando duas empresas independentes negociam entre si, o preço acordado tende a refletir as condições objetivas do mercado. Nenhuma delas aceitaria pagar um valor artificialmente inflado ou receber um valor artificialmente reduzido, pois isso prejudicaria diretamente seu próprio resultado financeiro. Contudo, quando as duas empresas pertencem ao mesmo grupo econômico, essa barreira natural desaparece. O controlador comum pode determinar que o preço da transação seja fixado em um patamar que não corresponde à realidade do mercado, mas que atende a uma conveniência tributária específica.
O mecanismo que preocupa as autoridades fiscais funciona da seguinte maneira. Imagine-se que uma empresa estabelecida no Brasil adquira um direito de transmissão de uma empresa do mesmo grupo localizada em outro país por um preço substancialmente superior ao valor de mercado. A empresa brasileira registrará uma despesa elevada, o que reduzirá seu lucro tributável no território nacional. Esse valor, contudo, não se perde. Ele simplesmente migra para a outra ponta da estrutura, sendo recebido como receita pela empresa estrangeira, possivelmente sediada em uma jurisdição onde a carga tributária é menor. A operação, vista em conjunto, não altera o patrimônio líquido do grupo econômico. Apenas desloca o lucro de um país com tributação mais alta para outro com tributação mais baixa.
Para coibir esse tipo de prática, a legislação brasileira determina que as transações entre partes relacionadas devem observar o princípio arm’s length, ou seja, o princípio da plena concorrência. Os preços praticados internamente precisam ser exatamente aqueles que seriam acordados entre empresas independentes, em circunstâncias comparáveis de mercado. Cabe ao contribuinte demonstrar, por meio de documentação específica e cálculos detalhados, que os valores utilizados nas operações intragrupo respeitam esse parâmetro.
O regime brasileiro de preços de transferência, reformulado pela Lei nº 14.596 de 2023, alinhou o país às diretrizes da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico. A nova legislação passou a exigir análises funcionais aprofundadas, delimitação precisa das transações controladas e seleção do método mais adequado para aferir se o preço praticado é compatível com o mercado. A Receita Federal, por sua vez, intensificou a fiscalização sobre operações intragrupo, especialmente aquelas envolvendo ativos intangíveis de difícil valoração, como direitos de propriedade intelectual, licenças e, precisamente, direitos de transmissão de eventos esportivos.
Ocorre que a aplicação do conceito de preço de transferência não é uma exclusividade de conglomerados multinacionais com holdings em paraísos fiscais. O mesmo fundamento jurídico atinge qualquer empresário que possua duas empresas e realize operações entre elas. Um comerciante que aluga um imóvel de sua própria imobiliária para servir como sede de sua loja precisa cobrar um aluguel compatível com o valor de mercado da região. Um industrial que utiliza uma marca registrada em nome de outra empresa de seu grupo precisa pagar royalties que correspondam ao que seria negociado com um licenciador independente. Um prestador de serviços que contrata sua própria empresa de tecnologia para desenvolver um sistema precisa remunerá-la com base em parâmetros objetivos de mercado.
Nenhuma dessas operações é vedada pelo ordenamento jurídico. Comprar de si mesmo, vender para si mesmo, pagar aluguel a si mesmo são condutas perfeitamente lícitas e extremamente comuns no mundo empresarial. A ilicitude não reside na existência da transação interna, mas na manipulação artificial do preço com o propósito deliberado de reduzir a carga tributária. Enquanto os valores respeitarem o que o mercado efetivamente pratica em condições de independência, a estrutura societária é livre para se organizar da maneira que melhor atender aos interesses comerciais dos sócios.
No caso que envolve a LiveMode e a CazéTV, o que confere singularidade ao debate é a conjunção de três fatores que raramente aparecem reunidos em uma mesma operação. Há uma concentração verticalizada das funções de agente comercial, adquirente e exibidora de direitos esportivos. Há uma superposição de investidores entre a entidade que representa os clubes e a empresa que explora comercialmente o conteúdo desses mesmos clubes. E há um volume expressivo de valores transitando entre empresas do mesmo grupo em transações cujo objeto são ativos intangíveis de difícil comparação objetiva, como direitos de transmissão de uma Copa do Mundo.
A FIFA, ao instalar debates internos sobre a existência de conflito de interesses nesse arranjo, acendeu um sinal de alerta que ecoa para além das fronteiras do futebol. O exame da entidade esportiva se concentra na governança das relações comerciais e na preservação da imparcialidade dos processos de licenciamento. Mas o mesmo tipo de indagação, sob uma perspectiva jurídica distinta, pode surgir no âmbito da fiscalização tributária, especialmente diante da necessidade de demonstrar que os preços praticados nas transações intragrupo são consistentes com os valores que seriam observados em negociações conduzidas em regime de livre concorrência.
O desfecho dessa discussão, qualquer que seja ele, produzirá lições que transcendem o universo do esporte. Servirá como um estudo de caso sobre os limites da verticalização empresarial em setores nos quais a mesma entidade pode ocupar simultaneamente os dois lados do balcão. E reforçará, para empresários de todos os portes, a relevância de documentar com rigor cada transação realizada entre empresas do mesmo grupo, ancorando os preços em critérios objetivos e verificáveis, de modo a resistir a qualquer escrutínio posterior das autoridades competentes.
Fontes consultadas
Legislação brasileira sobre preços de transferência: Lei nº 9.430, de 27 de dezembro de 1996, com as alterações promovidas pela Lei nº 14.596, de 14 de junho de 2023; Instrução Normativa RFB nº 2.161, de 28 de setembro de 2023, que regulamenta os novos critérios de cálculo e as obrigações acessórias aplicáveis às transações entre partes relacionadas.
Diretrizes internacionais: Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico, OECD Transfer Pricing Guidelines for Multinational Enterprises and Tax Administrations, edição de 2022.
Informações sobre o mercado de direitos esportivos: reportagens publicadas pelos jornais Folha de S.Paulo, O Globo e Valor Econômico entre novembro de 2022 e março de 2024, abordando a aquisição dos direitos de transmissão da Copa do Mundo pela LiveMode e a estrutura societária da CazéTV. Comunicados oficiais da FIFA referentes aos processos de licenciamento de direitos de transmissão para os ciclos de 2022 e 2026. Informações sobre a composição acionária da LiveMode e da Futebol Forte União obtidas por meio de registros públicos de empresas e de coberturas jornalísticas especializadas em negócios do esporte.
