Venda da Jequiti marca saída do Grupo Silvio Santos do setor de cosméticos após longa crise e negociações fracassadas com outros compradores
O Grupo Silvio Santos formalizou a transferência do controle acionário da Jequiti Cosméticos para o Grupo José Alves em uma operação financeira avaliada em R$ 536 milhões. O acordo encerra um ciclo de tentativas frustradas de venda que se estendia por anos e representa uma mudança estratégica relevante no setor de cosméticos por venda direta no Brasil.
A Jequiti foi fundada em outubro de 2006 dentro da estrutura de negócios do apresentador e empresário Silvio Santos. A proposta original da empresa era aproveitar a capilaridade da televisão aberta para impulsionar uma rede de revendedoras independentes. Durante mais de uma década, a marca ocupou espaços nobres na grade do SBT, consolidando presença por meio de inserções comerciais diárias e do patrocínio ao programa de auditório Roda Roda, que carregou o nome da companhia em diferentes períodos.
A visibilidade obtida na programação nacional, porém, não se converteu em estabilidade operacional. Relatórios internos e balanços divulgados ao longo dos últimos anos indicavam uma trajetória de prejuízos recorrentes. A operação enfrentava dificuldades para equilibrar os custos de produção, a logística de distribuição e as despesas com marketing em um mercado cada vez mais competitivo e pressionado pela digitalização das vendas.
A necessidade de encontrar um comprador para o ativo deixou de ser apenas uma possibilidade e passou a integrar as prioridades do conglomerado. O próprio Silvio Santos participou diretamente das rodadas finais de negociação em diferentes momentos, sinalizando o interesse pessoal em concluir a transação. Em 2024, uma tratativa com a farmacêutica Cimed chegou a ser anunciada como praticamente concluída, mas divergências contratuais e ajustes de última hora impediram a assinatura definitiva.
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Com o novo acordo, o controle da Jequiti passa ao Grupo José Alves, conglomerado familiar fundado em 1962 no estado de Goiás. A organização tem atuação diversificada em segmentos como bebidas, educação, tecnologia, saúde, agronegócio e distribuição. A aquisição amplia o portfólio do grupo em um setor de consumo massivo e abre espaço para sinergias com as operações logísticas já existentes.
A transação contempla não apenas a marca e os ativos industriais, mas também a rede de revendedoras, os contratos de fornecimento e os canais digitais de venda. A expectativa é de que a nova administração promova uma reestruturação profunda na governança e no modelo comercial da companhia, com foco na retomada de rentabilidade e na modernização das operações.
O valor de R$ 536 milhões reflete um cálculo que considera o passivo acumulado, a base de consultoras ativas, o potencial de recuperação da marca e os ativos imobilizados. Para o Grupo Silvio Santos, a venda representa uma redução de exposição a um negócio deficitário e a possibilidade de concentrar esforços em outras frentes do portfólio, incluindo o SBT e as empresas do setor financeiro.
O mercado de venda direta no Brasil atravessa um momento de transformação acelerada. A ascensão das plataformas digitais, a mudança no comportamento das consumidoras e a concorrência de grandes players internacionais criaram um ambiente hostil para marcas que dependem exclusivamente da força de trabalho das revendedoras. A Jequiti, apesar do reconhecimento público obtido pela televisão, não conseguiu sustentar um ciclo consistente de crescimento.
A conclusão da venda também encerra especulações que circulavam no setor desde o início da década passada. Diferentes fundos de investimento e empresas do setor de consumo chegaram a avaliar a compra da Jequiti, mas as negociações esbarravam em exigências relacionadas ao passivo trabalhista, aos contratos de publicidade com o SBT e à complexidade da estrutura societária.
A nova controladora deverá decidir nas próximas semanas os primeiros passos da transição. Executivos do Grupo José Alves já iniciaram um processo de auditoria e diagnóstico operacional, com o objetivo de identificar gargalos e definir metas de curto prazo. A prioridade inicial é estabilizar o fluxo de caixa e reorganizar a força de vendas, que ainda conta com milhares de consultoras em diferentes estados.
A mudança de comando não deve alterar imediatamente a relação da Jequiti com o SBT, mas a continuidade dos contratos publicitários dependerá de novas negociações comerciais. A tendência é de que a marca mantenha presença na programação por um período de transição, enquanto a nova administração avalia o retorno efetivo dos investimentos em mídia televisiva.
Com a venda, o Grupo Silvio Santos reduz sua participação no varejo de cosméticos e reforça uma estratégia de simplificação corporativa. A operação representa um dos maiores negócios envolvendo empresas de venda direta no país nos últimos anos e deve movimentar o mercado de fusões e aquisições no segmento de beleza e cuidados pessoais.
A Jequiti inicia agora uma nova fase sob controle do Grupo José Alves, com o desafio de recuperar a credibilidade financeira e encontrar um espaço sustentável em um mercado que exige inovação constante, eficiência logística e conexão direta com o consumidor final.
Fonte: Flávio Ricco, colunista especializado em televisão e bastidores do mercado de comunicação.
